Las páginas de marca en redes sociales como herramienta de marketing relacionalcreación de capital cliente

  1. SÁNCHEZ CASADO, NOELIA
Supervised by:
  1. Juan Gabriel Cegarra Navarro Director
  2. Eva Tomaseti Solano Director

Defence university: Universidad Politécnica de Cartagena

Fecha de defensa: 11 September 2015

Committee:
  1. Pedro Soto Acosta Chair
  2. Laura Martínez Caro Secretary
  3. Alexeis García Pérez Committee member
Department:
  1. Economía de la Empresa

Type: Thesis

Teseo: 395099 DIALNET

Abstract

En los últimos años han surgido nuevas herramientas de comunicación basadas en el uso de Internet que han revolucionado no sólo la comunicación entre individuos, sino también la comunicación que se establece entre empresas y clientes. De este modo, el uso de Internet ha servido de herramienta de marketing relacional, al facilitar a la empresa cumplir con el objetivo de establecer relaciones con sus clientes. El uso de las redes sociales permite a los individuos colaborar y compartir información online, permitiendo un proceso de comunicación multidireccional. Concretamente, el uso de las denominadas páginas de marca en redes sociales permite combinar aspectos sociales y comerciales, configurándolas como una herramienta útil para que la empresa establezca relaciones con el cliente y cumpla sus objetivos de marketing relacional. Así, el presente trabajo de investigación tiene como principal objetivo identificar de qué manera las páginas de marca pueden configurarse como una herramienta de marketing relacional, además de analizar en qué medida permiten a las empresas alcanzar los objetivos de marketing relacional. Para ello, esta tesis se ha estructurado en seis capítulos. En el primer capítulo se pone de manifiesto la importancia de la creación de relaciones entre empresa y clientes como uno de los principales fundamentos del marketing relacional, así como los beneficios que se derivan de este enfoque para cada una de las partes implicadas: empresas, clientes y marcas. Así, teniendo en cuenta que una estrategia de marketing relacional facilita que todas las partes implicadas puedan obtener beneficios, es importante disponer de herramientas adecuadas para llevar a cabo dicha estrategia y, en este sentido, las redes sociales pueden jugar un papel importante. Por ello, en el capítulo dos se identifica que las páginas de marca que se desarrollan en las redes sociales pueden servir a la empresa como una herramienta de gestión de relaciones con los clientes que, de acuerdo con el enfoque de marketing relacional, permite crear beneficios para el cliente, para la empresa y para la marca. De este modo, en el capítulo tres se plantea la posibilidad de que un cliente que sea usuario de páginas de marca en redes sociales puede percibir dos tipos de beneficios. Por un lado, los beneficios relacionales propios de otras herramientas de marketing relacional y, por otro, las gratificaciones que según la Teoría de Usos y Gratificaciones percibe cualquier usuario de medios de comunicación. Así, se construye un modelo en el que se analiza la relación que existe entre los beneficios para cada una de las partes en el contexto de las redes sociales. Dicho modelo plantea, a través de seis hipótesis, que los beneficios percibidos por los clientes-usuarios (relacionales y gratificaciones) a través de las páginas de marca en redes sociales facilitan la creación de beneficios para la marca (conocimiento de marca y valor de marca), los cuales favorecen la creación de beneficios para la empresa (capital cliente). En el capítulo cuatro se describe la metodología empleada en el desarrollo del estudio empírico para contrastar las hipótesis planteadas. Así, a través de la elaboración de un cuestionario online y su posterior distribución entre usuarios de páginas de marca en redes sociales, se llevó a cabo la recogida de la información. Posteriormente, se analizó el modelo planteado a través de la técnica de modelos de ecuaciones estructurales basada en las varianzas (PLS-SEM). Los resultados expuestos en el capítulo cinco permiten contrastar las hipótesis del modelo. La tesis finaliza con la exposición de las principales conclusiones del estudio realizado, entre las que cabe destacar que el uso de páginas de marca en redes sociales se configura como una útil herramienta de marketing relacional que crea valor para clientes, marcas y empresas; siempre y cuando sean gestionadas correctamente.