Determinantes del grado de estandarización publicitaria, aplicación a las empresas exportadoras españolas

Abstract

Esta tesis plantea un modelo explicativo de la influencia que tienen diferentes variables en el grado de estandarización publicitaria a nivel internacional. El modelo agrupa variables internas y externas. Entre las variables externas se encuentran aquellas del entorno publicitario (agencias, coste de los servicios y medios), variables del entorno general (nivel de desarrollo de los países, legislación y cultura) y variables del mercado (tipo de consumidor, tamaño del mercado y nivel de competencia). Las variables internas utilizadas son el tipo de producto, el grado de centralización de las decisiones en la empresa, las actitudes de los directivos, el ciclo de vida del producto y el nivel de implicación de la empresa en el mercado. Para contrastar las diversas hipótesis formuladas, se realiza una investigación empírica en una muestra de directores de exportación de las 3000 empresas españolas más exportadoras, basando la definición poblacional en la base de datos del ICEX.